Ben Greenstone le directeur de Taso Advisory et ancien secrétaire privé du ministre de la Digital and the Creative Industries écrit pour Esports Insider en tant que chroniqueur mensuel. Dans cette colonne, Greenstone décompose la récente proposition du gouvernement britannique de lancer une interdiction totale de la publicité en ligne des produits riches en graisses, en sucre et en sel et comment cela pourrait avoir un impact sur l'industrie des sports électroniques.

En termes simples, le gouvernement britannique mène des consultations sur une interdiction totale des publicités en ligne pour les produits riches en graisses, en sel et en sucre (HFSS).

L'interdiction proposée s'inscrit dans le cadre de la stratégie gouvernementale contre l'obésité et après la déclaration d'intention d'introduire un tournant à 21 heures sur la publicité HFSS à la télévision et en ligne. La consultation est ouverte aux réponses jusqu'au 22 décembre 2020, les mesures entrant en vigueur d'ici la fin de 2022.

Pourquoi l'interdiction est-elle proposée?

Au début de 2019, le gouvernement a lancé une consultation sur de nouvelles restrictions à la publicité pour les produits riches en matières grasses, en sel et en sucre. Cette consultation a pris fin en juin 2019 et le gouvernement n'a pas encore publié sa réponse officielle.

Le gouvernement a cependant annoncé dans sa stratégie contre l'obésité de juillet 2020 qu'il avait l'intention d'interdire la diffusion de publicités HFSS à la télévision et en ligne avant 21 heures. Le gouvernement a également déclaré qu'il «voulait aller plus loin en ligne». Cette consultation pose la question de savoir dans quelle mesure le gouvernement a voulu aller plus loin, via une interdiction totale de la publicité en ligne pour les produits HFSS.

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Que contient la consultation?

Il ressort clairement de la consultation qu’une interdiction totale de la publicité HFSS en ligne est l’option préférée du gouvernement.

Justification

L'objectif général est de réduire la publicité HFSS vue par les gens, et en particulier par les enfants (d'où le tournant de 21 heures). La justification d’une interdiction totale en ligne est de «pérenniser» la politique contre l’évolution des habitudes des médias, de tenir compte du manque de données transparentes et indépendantes et de régler les problèmes liés à la manière dont les publicités seraient ciblées loin des enfants.

Portée

La portée définie de la publicité en ligne par la consultation est aussi large que possible, couvrant la recherche, la publicité dans le jeu, le marketing par e-mail, les publireportages et bien plus encore. Cela va jusqu'à suggérer que les annonceurs vendant un produit HFSS, ou qui sont «synonymes de produits HFSS», devraient veiller à ce que leurs propres publications sur les réseaux sociaux ne soient trouvées que par les utilisateurs «qui les recherchent activement».

La consultation propose d'exempter la diffusion de la vidéo à la demande de cette interdiction totale en raison d'une nouvelle mesure d'audience de même qualité et fiabilité que la télévision linéaire. Si la publicité en ligne était en mesure d'offrir un confort suffisant au gouvernement en matière de mesure, il semble qu'il y aurait place pour un bassin versant plutôt qu'une interdiction totale.

Exécution

La consultation propose un nouvel organisme de réglementation «de soutien légal» pour travailler aux côtés de la Advertising Standards Authority. Ce régulateur statutaire serait en mesure d'imposer des amendes et d'autres sanctions civiles pour des infractions répétées, et pourrait éventuellement exiger des preuves de conformité et des processus de la part des entreprises concernées.

Quel sera son impact sur les entreprises d'e-sport?

Crédit photo: Emmanuel via Unsplash

Il s'agit d'un choc réglementaire potentiellement majeur pour les revenus des entreprises dans et autour de l'e-sport. Voici quelques exemples de l'impact:

  1. Les parrainages d'équipes par des marques HFSS (comme les boissons énergisantes) ne pourront pas inclure la création de contenu social pour les médias sociaux ou pour leurs propres sites Web.
  2. Les éditeurs ne pourront pas inclure d'annonces dans le jeu ni de branding pour les partenaires HFSS pendant les tournois.
  3. Les revenus publicitaires dirigés vers les plateformes de streaming en ligne diminueront, ce qui pourrait entraîner une baisse des revenus publicitaires pour les diffusions de tournois et les équipes à l'avenir.

Quelle est la prochaine étape?

La consultation est ouverte aux réponses jusqu'au 22 décembre. Ce sera une bataille ardue pour l’industrie compte tenu de l’intention déclarée du gouvernement d’aller plus loin et de la désignation d’une interdiction totale en ligne comme option privilégiée.

Mais ne pas répondre laisse les entreprises de publicité en ligne, ainsi que les entreprises qui font de la publicité en ligne, très exposées à un événement réglementaire majeur. Les entreprises qui seront touchées devraient chercher à répondre à la consultation avec des preuves solides et des arguments clairs.

Ben Greenstone est le directeur de Taso Advisory. Taso Advisory accompagne ses clients face aux défis politiques, politiques et réglementaires auxquels ils sont confrontés, et les aide à concevoir et à fournir des réponses crédibles pour atténuer les risques et saisir les opportunités. Vous pouvez contacter Taso Advisory par e-mail: hello@tasoadvisory.com.

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